开创新品类是打造新品牌的最佳途径

新品类就是新物种

在2003年里斯的创始人出席了美国的硅谷大会，向全美高科技企业家，包括比尔·盖茨在内的做演讲，演讲的主题叫：如何打造高科技品牌。在那次演讲里他第一次提出了一个重要的概念，也就是在2004年他认为他最重要的一本著作《品牌的起源》这本书重要的观点，他指出，商业界打造品牌最重要的法则隐含在1859年出版的《物种起源》，就是生物学界定义之作《物种起源》这本书里。达尔文不仅揭示了在自然界怎么建立新的物种，也揭示了在商业界怎么建立新的品类和品牌。

这个规律是什么？里斯先生指出，自然界有两种力量：一种是我们知道的，叫做进化论。但事实是什么？事实上达尔文根本没有提到进化这个概念，是媒体把进化这个概念放到了达尔文的《物种起源》里。大家没有关注的是什么，是变异。实际上，达尔文在他的进化论里，你看他的名字都被定义为进化论，他强调的是变异，如何诞生新的物种，就是靠变异。就像生物一样，在不同的分支上变异出不同的物种来。同时商业界实际上作为自然界的延伸，也存在着这两种重要的力量。

首先是在商业界进化改良。我们以汽车行业为例，1904年诞生的福特车，像马车一样，就是不用马的马车，到1951年出现的更安全、舒适的车，到2005年福特汽车在安全性和舒适性在不断进化，不断的改良和渐变。

与此同时，还有另外一种改变在无声无息中发生，这种重要的改革，叫做分化。也就是我们企业经常提的创新。像在汽车发展进程中出现了越野车，SUV。所以SUV这个新的品类诞生了新的品牌，出现了厢式货车，汽车的市场继续发展，出现了混合动力这个品类，诞生了普锐斯这个品牌。再到后来诞生了特斯拉。所以开创新品类是打造新品牌，打造一个成功的品牌最佳的途径。

怎么打造成功的品牌，不是简单的来做品牌的塑造，品牌的宣传，品牌的营销，首先要考虑的是必须要做一个全新的品类，这是一个最的途径。

我们来看看最近几十年成功的新的强大的品牌：

苹果，第一部触屏式手机。

特斯拉，第一个高性能的电动车。

小米，第一个互联网手机。

微信，第一个基于移动互联网的社交平台。

微博，第一个互联网自媒体平台。

第一，意味着必须进行创新。这个第一不是市场上的第一，是认知里的第一。我们很多第一变成了先烈，最大的问题是它没有和认知时代，没有和消费者的认知结合起来。一旦消费者接受了这个品类的第一，后来跟进者就被定义为模仿者。所以在某种意义上品类就是商业界的物种。新品类就是新物种。在自然界诞生新物种的方法是通过变异，在商业界诞生新物种就是通过创新。