让 “商业、传播、创意”之间没有鸿沟

创意和生意之间，往往是很多广告公司难以逾越的一条鸿沟。

这条鸿沟，不是靠一些电商促销机制或是几场带货直播就可以填补的。

而是要回归到商业、传播和创意这3者的关系中去。

今天我们来聊聊从商业到营销传播，从传播再到广告创意，每个阶段要完成的使命，以及阶段与阶段之间如何做到最大化的无缝承接。

希望做生意的，可以懂得如何利用创意赋能生意；做创意的，也可以懂得如何从商业目标出发，产出更有商业价值的创意。

一、商业增长，源自消费行为的改变

首先，我们要重点讲一个平常我们可能经常听的词语：商业目标！

什么是商业目标？

是“提高品牌知名度”、“提升市场份额”、“打败竞争对手”、“强化品类第一地位”等等这些我们经常在PPT中张口就来的目标嘛？

还是“我们今年的GMV要做到2个亿”、“这次双11，我们要卖到8000万”、“上半年的目标是要把新品渗透率提高1个百分点”等等这些清楚的数字？

很遗憾，上面这些都只是目标，但不能叫做“商业目标”！

真正清晰且有执行力的商业目标应该符合下面这个格式：

“通过_______________，实现__________________”

重点更应该放在第一个横线处，即品牌生意增长的核心来源。

比如：某个品牌说今年要实现2个亿的业绩增长，那在制定商业目标的时候，就要重点考虑这2个亿的增长是来自哪里？是从已有竞品中抢生意，还是开拓新的市场？

不同的生意来源，会有不同的商业目标。

比如一个家电品牌的商业目标，可以是“通过让更多家电保有用户对家电进行更新换代，从而实现品牌业绩增长XXX”；

也可以是“通过市场教育让更多没用过这类家电的人群购买，从而实现品牌业绩增长XXX”。

前者可能更适合一些主营传统大家电类目，比如主要卖冰箱、洗衣机、电视等等的家电品牌。因为过去十多年随着一系列家电普惠政策，中国家电保有率可以说是非常高了，要想实现增长，来源就是让大家都意识到去做家电的更新换代。

后者可能更适合一些主营新兴小家电类目，比如像洗碗机、烤箱、扫地机器人等等的家电品牌。这些小家电都是伴随着年轻一代消费者生活方式改变而起来的类目，品类渗透率都比较低，要实现增长，就要去教育让更多没用过的用户来购买。

从这可以看出，商业目标最终的落点是：通过改变目标消费者的某些消费行为，从而实现商业增长目标。

比如传统大家电品牌改变的消费行为是：让家电保有用户进行更新换代；新兴小家电品牌改变的消费行为是：让原本没用过类似产品的年轻人群尝试使用。如今大热的元气森林改变的消费行为是：让原本喝含糖饮料的人群开始喝无糖饮料；三顿半改变的消费行为是：咖啡不一定要去咖啡店里买，在家里、公司、出差的路上随时随地都可以喝……

这些都是品牌负责人，甚至品牌创始人首先要想清楚的事情。特别是对于消费品，评估一个生意是否有增长潜质，关键在于能否驱动消费者某些消费行为的改变。具体改变的消费行为会因为不同行业属性各不相同，但可以总结为3个导向：让更多人买（more user）、买更多（use more）、买更贵（more expensive）。

所以，总结为一句话就是：商业增长源自消费行为的改变。

那么，如何驱动这些消费行为的改变呢？

这就是我们要讲的第二部分——营销传播。

二、消费行为改变，源自营销传播

都说：意识支配行为。

所以，要想改变消费者的消费行为，首先要让他们有对应的消费意识。

而营销信息的传播，就是培养他们这种意识的关键来源。

总结来说就是：营销传播，是消费者行为改变的来源。

前后两者是互为因果关系的：一旦消费者有了这样的想法和感受上的改变，那他的行为就会有那样的改变。

这也就是为什么说“营销传播，服务于商业目标”的背后原理。

比如还拿上面家电的案例来说，对于传统大家电，要想让家电保有用户更新换代，那么就需要通过传播信息告诉他们：为什么要这样做？这样做的好处是什么？

比如可以讲精神情怀：现在事业有成的你们，值得更有品质的生活！那么从换一批新家电开始吧；也可以讲功能升级：全智能化家电，更懂你、更安心；还可以直接讲性价比：5000块的价格买到10000块钱的品质等等。

但是，问题又来了：面对这么多可以讲的信息，我们应该选择哪一个作为传播目标呢？

首先要明白：商业目标与传播目标之间，并不是一一对应的关系。

实现同一个商业目标，可能有很多种不同的传播目标，因为改变消费者消费行为，可能可以通过很多种不同的传播信息来达成，只是在最终结果上：每个传播信息所能达成的效率是有区别的！

比如相信大家都看过很多戒烟的公益广告。基本上大多数戒烟广告都长得差不多，让你看了之后觉得有点害怕的样子，比如：全黑的肺、象征着寿命刻度的烟正在减少、骷髅在抽烟的样子……这些其实本质上都在传播一个相同的信息：吸烟有害健康！以此来达到呼吁大家戒烟的公益目标。

这样的传播信息有效嘛？有肯定是有，但好像看多了，也觉得还好，毕竟“有害健康”是一个延时的效果，好像短时间内也不会怎样。

后来，国外有个戒烟广告完全打破了这种严肃的恐吓式传播信息。而是告诉大家：抽烟会损害你的社交形象。这背后的洞察是很多青少年抽烟都觉得手上叼跟烟抽的样子会让异性觉得很帅气，但事实上异性并不这样觉得，相反觉得抽烟的人在他们心中的形象会大打折扣。于是，广告最后是通过一系列场景短片，来呈现抽烟的人是怎么不受欢迎的。以此，很好地达成让青少年戒烟的公益目标。

所以，选出一个最能够打动目标人群作出消费行为改变的核心传播信息（key message），是整个传播作业中最关键的一环。

那么，怎么确定一个传播核心信息是有效的呢？

ROI理论的3个原则：关联性 (Relevance)、原创性（Originality）、震撼力(Impact)，可以作为评估的参考。

关联性(Relevance)，指这个传播信息首先要关联商业目标，即是能够引导目标人群作出对你达成商业目标有利的消费行为改变的；其次是还要关联你的品牌、产品和消费者的。

原创性（Originality），很好理解，就是指最好之前没有人讲过，但是又可以达成商业目标的。

震撼力(Impact)，是考量这个传播信息对于目标人群能否留下深刻印象。

确定了核心传播信息后，接下来就到了考虑：如何把这个信息更有创意地传播出去？

接下来，我们来聊聊第三部分——创意。

三、好的创意，传播信息的戏剧化演绎

好的创意，首要的标准应该是清晰地承接住核心传播信息（key message）的。

之所以创意人经常被诟病“只懂创意，不懂生意”，很重要的原因是：很多时候，我们太专注于创意形式上的趣味性，比如一上来就想能不能借助各种social的梗、做个好玩的H5互动、开个网红的pop-up store等等，而忘记了创意所要承载的传播目标，也就自然脱离了传播目标之上的商业目标。这种现象在如今各种像超品日、欢聚日等等的电商营销IP活动创意中，体现得淋漓尽致。

很多品牌做电商IP活动，就好像是形成了一个模版，必须要有这些东西，管它有没有体现品牌所要传达的信息。只要听上去有话题度、有煽动力，能够PK成功就好。在懂生意的电商平台中，允许这种创意大肆存在，真是不应该！

好的创意，第二个重要的标准应该是要有巧思在里面。巧思这个东西，有点只可意会、不可言传。需要大家多去看一些行业案例，或者是实际操作才能慢慢懂得。

没有巧思的广告，比如像伯爵旅拍、知乎这样大额媒介预算下的洗脑轰炸式传播，在核心信息这件事上，它们一直是拿捏的死死的，很正确。但在演绎方式上，很明显把受众当成了傻子，虽然看似传播目的达到了，但好感率能有几成？

举几个我自己觉得比较有巧思的创意。

一个是今年欧派橱柜出的《爱情不在场证明》。它的核心洞察是对于当下居高不下的离婚率，背后是夫妻之间相处久了之后，爱情的冷淡和彼此的不关心。于是，欧派橱柜想要传播的核心信息是：爱是一道家常小菜，你得每天下厨房练习。面对这种主张，如果没有巧思，很容易做成一些偏向故意说教、煽情的方向，这种东西对于情感阈值越来越高的现代都市人，是没有多少“杀伤力”的。

但是，这支视频创意的巧思之处在于：用悬疑剧的方式演绎了爱情不在场证明。把大家对于犯罪电影中“不在场证明”错位嫁接到了这个故事上。

同样手法的案例还有天猫“植物肉品牌”专场拍的一支《无间肉》悬疑大片创意。在传播目标上，是想传递“植物肉一方面是有肉的味，但又不像真的肉一样有负担”的核心信息。于是，这些品牌联合在一起，用香港电影《无间道》“卧底、内鬼”的剧情，嫁接到视频创意中，很好戏剧化地演绎了传播信息。

但也不建议，在创意中过度使用这种“巧思”，因为用多了，会让消费者看不懂，反而增加了信息传播的障碍。